所有的词语和套话都有唤起形象的力量,蜂花广告文案创作的原则

本文目录

• 1.蜂花广告文案创作的原则
• 2.乌合之众中对群体的描述
• 3.用来形容清洁工的成语
• 4.乌合之众by夏小正

蜂花广告文案创作的原则

广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。 很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。 所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。“凶器”的精制流程文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。 第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。 第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。 第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。 第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。 C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。 D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。兵器不分高下，威力全在心法文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 （一）理性诉求理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 理性比较：比较、防御和驳斥比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。 观念说服：正面立论与批驳错误观念理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害：恐惧诉求恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。 （二）感性诉求感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。 （三）情理结合情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。 如何把握文案的四大块在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。 第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本” 诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二块：标题----信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点： （1） 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。（2） 避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。（3） 语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。 ●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。 ●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。 ●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。 ●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。” ●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的” ●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 第三块：正文----完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 （2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。 （3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。 ★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。 ★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。 ★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。 在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四块：随文----最后的推动。随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。 随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。 结束语文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。

乌合之众中对群体的描述

PS：第二卷的不少内容简直颠覆了我的认知。尤其是间接因素中的“教育”和直接因素中的“经验教训”两点。

民族因素起支配作用。 一切文明成分，都只是民族性格的外在表现。民族性格的影响大到可以支配具体群体的具体性格。

民族性有强大的力量，任何文明元素在跨民族时都会发生深刻的变化。

各种传统是民族精神的凝结。群体是传统观念最坚定的拥护者。

传统代表过去的思想情感和需要，是民族性的综合反应，对我们有强烈的影响。

一个民族就是一个物种，被自己的历史塑造，所以就像其他物种一样，只能通过漫长的遗传积累进行改造。

人类诞生以来只有两大任务：建立传统结构，并在其益处消失之后，努力摧毁它。没有传统，就没有文明；没有对传统的破坏，文明的进步就不可能。

正是时间形成了群体的思想观念，至少形成了这些思想观念得以生长的土壤。

时间建立思想观念，然后打破思想观念。时间可以帮助混乱走向有序。

人民一时的奇思怪想并不统治人民，而人民善于奇思怪想的性格决定了他们需要被管理。

决定民族命运的是民族性格，而不是政府形式。任何不为这种民族性格量身定做的制度都只是借来的衣服，或一种乔装打扮。

教育是改善或恶化群众精神的一大因素。

很多大哲学家毫不费力地证明，教育不会使人高尚或幸福，也不会改变人的本能或激情基因，而且有时不是有用而是有害，只要进行错误引导就行。

统计学家印证了这一点， 犯罪率随着教育（至少某种教育）的普及度而升高。 文盲中每发生1000件小案，文化人中就会发生3000件大案。这大概就是中国古话说的“仗义每多屠狗辈，负心多是读书人”吧。

良好的职业教育当然不会提升道德水平，但最起码能在提高职业能力方面产生很实用的价值。

牢记课本以培养能力的教育方式是完全错误的，接受了这种理念，学校会全力以赴地硬灌课本。从上小学到大学毕业，年轻人什么都不干，就是死记课本，一概接受，个人能动性完全不发挥作用。对学生来说，上学就是听话和背诵。这是可笑的教育方式。做的每件事都以默认和盲目相信老师的绝对权威为前提。它唯一的结果就是让我们变得自卑和无能。

头脑只有在正常的自然条件下才能形成。只有作用于感官的无数感受才能促进成长。 年轻人每天在车间、矿场、法庭、事务所、建筑工地、医院里，见到顾客、工人和劳动场景，体验自己干得好不好，亲自赔钱赚钱，才能获得这些感受。这样学生就能看到、听到、摸到甚至闻到无数的小细节。不自觉地获得这些感受，静静地酝酿，心智就能慢慢成熟，他们早晚会领会某种新的方法：如何组合、简化、节约、改进和创造。

接地气的理性、勇气、毅力是年轻人不可或缺的、最重要的装备。

一国年轻人接受的教育，能让我们知道国家的未来。

形象对群体特别有冲击力。 形象不都是用手塑造的，利用关 键词加套话 可以巧妙地将它们激活。关键词激活的形象会产生力量。有时词义越笼统反而越有力。比如民主、平等、自有、社会主义等词语，含义极为模糊，却携带着真正的魔力。

关键词唤醒的含义和它们本身的含义无关，在不同的民族、不同的时期意思不同，套话则一成不变。特定词语携带着特定的时代形象，它们能激活这些形象，就像控制电铃的按钮一样。

词语没有稳定的含义，它的含义随着时代和民族的不同而不断变化。如果我们想用一个词去影响群体，就要知道这个词对这个时间的这个群体的特定含义，它过去的意思并不重要，将来被另一群精神结构不同的人怎么理解也不重要。

当政治动荡或信念变化让群体开始痛恨某些词语激发的联想，真正的政治家的首要任务自然是换个说法，同时不碰触到制度的实质，因为制度的实质和民族的遗传结构紧密相连，改不得。

群体热爱幻想而非真相。

文明出现以来，群众便一直被幻想所掌控。 谁能创造幻想，他们就为谁多多地建庙、塑像、立碑，远超任何其他人，不管是过去的宗教幻想还是现在的哲学幻想和社会幻想。

幻想无疑都是虚假的影子，可幻想最终推动着各个民族创造了最自豪的艺术和最伟大的文明。

今天的社会主义如此强大的原因在于，它是唯一活下来的幻想。虽然有各种科学论证，可它仍然在继续发展。它的力量主要在于一件事：其领袖都是“足够无知”的人，敢于为人类承诺真正大胆的幸福。

只有经验教训能让群众接受不得不接受的真理，并抛弃膨胀的太危险的幻觉。

经验教训只有不断重复才有效果。一代人经历的教训，对下一代人一般不起作用，所以用历史事实说服不了任何人，证明不了任何事。史实的唯一作用就是证明：各代人到底需要亲自经历多少事才能吸取教训，哪怕动摇一下根深蒂固的错误观念。

理性对群体没有影响。群体只被无意识情感支配。

知道如何影响群体的演说家从不诉诸理性，而是操纵情绪。 逻辑学对群体不起作用。要让群体相信，首先要弄清为什么会群情激昂，并假装自己也有这种情绪；然后用直线思维唤起强烈的暗示信息，去修改群体的情绪；如果需要，还可以不时回到引发群情的观点去试探演讲的效果，这是最重要的。演讲者必须不停地根据当下的效果改变语言，所以提前准备好的演讲稿注定没有用。

要理解理性完全无力对抗情绪，甚至不必降到原始人的级别。只要想一下宗教迷信就够了，它完全没有逻辑，却完全地持续了那么多个世纪。

如果没有幻想带来的热情和坚定，单凭理性无疑无法推动人类社会沿着文明的轨道前行。

只要若干生物聚集成群，不管是人还是动物，都会本能地服从领袖的权威。

各民族从不缺乏领袖，但并非所有领袖都是被强烈信念驱动的传道者。他们常是巧言令色、一心谋私的政客，用取悦低级本能的方式操纵群众。也许这种方式能起到很大的作用，但都是暂时的。 怀揣炽热信念的领袖则不同，扰动群众灵魂的领袖，无一不是先被一套理论吸引住然后才有磁力的。这样他们才能在同胞心中唤起“信仰”这种强大的力量，把人完全变成梦想的奴隶。

激发信仰一直是伟大的群众领袖的功能，不管是宗教信仰、政治信仰还是社会信仰，不管是信仰一本书、一个人还是一个理念。

只要一个人进入群体，就会迅速受到领袖的影响，无论他是做什么的，无论高低贵贱。大部分人，尤其是群众，在本行之外并不对任何问题具有任何清晰和理性的观念，领袖指导他们。

领袖都很专权，实际上专制是拥有追随者的前提条件。

对乌合之众进行招魂的从来不是对自由的需要，而是对奴役的渴望。喜欢服从是一种本能的需要。

简单、纯粹的 断言 ，不带任何逻辑，没有任何根据，是洗脑群体最有效的方法之一。断言越简练，越不带任何论据和论证，就越有威力。

但如果没有不断的 重复 ，断言就没有真正的价值，而且要尽量使用统一的措辞。 反复的断言 ，会使信息以特别的方式深入人心，并最终能被人接受为不证自明的真理。

当断言经过充分反复，且态度保持一致，强大的传染机制就会开始运行，形成所谓“风评”。 不在一起的人之间也会发生传染。有些事情一发生，就能影响所有分散的个体，传染性会让所有人产生统一倾向，这是群体才有的特点。

理念在断言、重复和传染的作用下得到普及，获得了广泛的威力，于是它们得到了叫做“ 气场 ”的神秘力量。

气场说到底是一个人、一本书或一种理念的精神控制力，这种控制会完全麻痹我们的判断力，让我们满怀敬畏。

气场可以分为 外来气场 和 内在气场 。前者来自头衔、财富和名气，可以独立于内在气场。内在气场则是一个人本身的力量，可以和荣耀、名气、财气等共存，也可以被它们加强，但没有这些东西它也能独立存在。

内在气场能让拥有者对周围的人施加真正的磁力，虽然大家的社会地位平等，而且拥有者并不使用普通的操纵手段，但他们能让周围的人无条件接受自己的思想情感。

所有拥有气场的人、理念或事物，都会因为传染而得到迅速模仿，无论自觉、不自觉，并导致整个时代都接受特定的情感模式并表达这些思想。

气场的产生和很多因素有关，其中成功总是最大的一个因素。任何成功人士确立的理念，都能让人沉默，仅仅因为成功这件事。

共同信念 是文明不可或缺的支柱，它决定思想的主流，只有它能激发信仰，创造历史责任感。

因为共同信念，每个时代的所有人都被网进了一套传统、观念、习俗中去，他们摆脱不了束缚，所以每个人都很像。 人的行为首先受信念的指导，其次受到信念形成的习俗的支配。这些信念、习俗约束着生活中最小的行动，最独立的灵魂也难逃其掌控。

所有与民族共同信念和共同情感相悖的东西都无力持续，分流很快就会回归主流。如果一种信念与民族的共同信念或共同情感毫不搭边，就没有稳定性，就会受制于偶然性。它们都是暗示和传染形成的观念，所以是 动态 的，它们迅速产生和消失。就像风在海岸吹成的沙丘。

在今天，民众的可变性观念比以前任何时候都多的原因： 一，共同信念不再像过去一样决定流行观念，它的衰落为来无影、去无踪的偶然性观念提供了土壤；二，民众的力量在不断增强，而群体思想的特点就是嫉妒不稳定；快速发展的媒体把完全相反的思想持续带到群众面前，每种观点带来的信息都会被相反的信息抵消掉，无法变成共同信念。

用来形容清洁工的成语

1. 形容清洁工的四字成语 吃苦耐劳 耐：禁受得住。能过困苦的生活，也经得起劳累。

出处：周恩来《目前形势和新四军的任务》：“而我们新四军能吃苦耐劳，不怕困难。”

负薪之忧 意指背柴劳累，体力还未恢复。有病的谦词。

出处：《礼记·曲礼下》：“君使士射，不能，则辞以疾，言曰：‘某有负薪之忧。’”

汗流满面 形容极度紧张或非常劳累。

出处：鲁迅《彷徨·伤逝》：“况且她又这样地终日汗流满面，短发都粘在脑额上；两只手又只是这样地粗糙起来。”

2. 描写清洁工的成语

【冰心一片】：冰心：清洁的心。

形容性情淡泊，不求名利。【出尘离染】：比喻身处污浊的环境而不被污染，仍能保持自身的纯静清洁。

【清道夫】：旧时称城市的清洁工。现指扫除障碍的人。

【清莹秀彻】：莹：光洁明亮；彻：通透。清洁光亮、秀丽透彻。

形容诗文意境清新，词藻华美。【清莹秀澈】：清洁光亮、秀丽澄澈。

【囚首垢面】：象监狱里的犯人，好久没有理发和洗脸。形容不注意清洁、修饰。

【无一尘染】：原指佛教徒修行时，排除物欲，保持心地洁净。现泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。

也用来形容非常清洁、干净。【纤尘不染】：原指佛教徒修行时，排除物欲，保持心地洁净。

现泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。也用来形容非常清洁、干净。

【一尘不倒】：原指佛教徒修行时，排除物欲，保持心地洁净。现泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。

也用来形容非常清洁、干净。【一尘不染】：原指佛教徒修行时，排除物欲，保持心地洁净。

现泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。也用来形容非常清洁、干净。

【一尘不涉】：原指佛教徒修行时，排除物欲，保持心地洁净。现泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。

也用来形容非常清洁、干净。【一尘不受】：原指佛教徒修行时，排除物欲，保持心地洁净。

现泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。也用来形容非常清洁、干净。

【一尘不缁】：犹一尘不染。泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。

也用来形容非常清洁、干净。【一廉如水】：为官廉洁，如流水一样清洁。

【一片冰心】：冰心：清洁的心。形容性情淡泊，不求名利。

【一清如水】：清·清澈。像流水一样清澈。

形容为官廉洁，不贪污、不受贿。也形容十分清洁。

3. 赞美“清洁工”的词语都有哪些

赞美“清洁工”的词语如下；

1任劳任怨rèn láo rèn yuàn 2无私奉献wú sī fèng xiàn 3兢兢业业jīng jīng yè yè

4默默无闻mò mò wú wén 5挥汗如雨huī hàn rú yǔ 6尽心尽力jìn xīn jìn lì

7起早贪黑qǐ zǎo tān hēi 8不辞辛苦bú cí xīn kǔ 9不争名利bú zhēng míng lì

10朴实无华pǔ shí wú huá 11傲雪凌霜ào xuě líng shuāng

1[任劳任怨]比喻做事不辞劳苦，不怕别人埋怨。

2[无私奉献]大量付出 付出过不求回报 。

3[兢兢业业]形容做事谨慎、勤恳。

4[默默无闻]指没有什么名声。

5[挥汗如雨]形容天热出汗多。

6[尽心尽力]投入全部心思，使出全部力量。形 容做事极为认真出力。

7[起早贪黑]起得早，睡得晚。形容辛勤劳动。

8[不辞辛苦]虽然劳累和辛苦也不推辞，形容工作勤奋努力。

9[不争名利]不争名夺利。大气、大度、大方的意思。

10[朴实无华]质朴实在而不浮华。

11[傲雪凌霜]形容不畏严寒，傲然挺立于霜雪之中，可作谓语、宾语、定语。

4. 描写环卫工人的四字词语

描写环卫工人的四字词语有：默默无闻、起早贪黑、一尘不染、风雨无阻、披星戴月。

默默无闻1、读音：【mò mò wú wén】2、释义：无声无息，没人知道。指没有什么名声。

《晋书·祖纳传》：“仆虽无无，非志不立，故疾没世而无闻焉。”3、例句：他们会继续过紧巴巴的日子，默默无闻地活着。

起早贪黑1、读音：【qǐ zǎo tān hēi】2、释义：起得早，睡得晚。形容辛勤劳动。

3、例句：在旅游高峰期，我们总是起早贪黑，送往迎来，忙得不亦乐乎！一尘不染1、读音：【yī chén bù rǎn】2、释义：原指佛教徒修行时，排除物欲，保持心地洁净。现泛指丝毫不受坏习惯，坏风气的影响。

也用来形容非常清洁、干净。唐·释道世《法苑珠林》：“若菩萨在乾土山中经行，土不著足，随岚风来，吹破土山，令散为尘，乃至一尘不著佛身。”

宋·张耒《腊月小雪后圃梅开》：“一尘不染香到骨，姑射仙人风露身。”3、例句：在房间中布置一点绿色植物，更能显出一尘不染的脱俗感觉。

风雨无阻1、读音：【fēng yǔ wú zǔ】2、释义：不受刮风下雨的阻碍。指预先约好的事情，一定按期进行。

明·冯梦龙《醒世恒言》卷三十二：“黄秀才从陆路短船，风雨无阻，所以赶着了。”3、例句：小红在十里外的一所学校读书，五年来风雨无阻，从来没缺过。

披星戴月1、读音：【pī xīng dài yuè】2、释义：身披星星，头戴月亮。形容连夜奔波或早出晚归，十分辛苦。

元·无名氏《冤家债主》第一的：“这大的孩儿披星戴月，早起晚眠。”3、例句：巡道工人披星戴月地执行任务。

乌合之众by夏小正

《乌合之众：大众心理研究》是一本研究大众心理学的著作。在书中，勒庞阐述了群体以及群体心理的特征，指出了当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时，他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

自觉地个性消失，形成一种集体心理：无意识、低智力等。

从心理学角度看群体的构成／大量的个人聚集在一起并不足以构成一个群体／群体心理的特征／群体中个人固有的思想感情发生的变化以及他们个性的消失／群体总是受着无意识因素的支配／大脑活动的消失和脊髓活动的得势／智力的下降和感情的彻底变化／这种变化了的感情，既可以比形成群体的个人的感情更好，也可以比它更糟／群体既易于英勇无畏也易于犯罪。

“自觉的个性的消失，以及感情和思想转向一个不同的方向，是就要变成组织化群体的人所表现出的首要特征，但这不一定总是需要一些个人同时出现在一个地点。有时，在某种狂暴的感情——譬如因为国家大事——的影响下，成千上万孤立的个人也会获得一个心理群体的特征。在这种情况下，一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为特有的属性。有时，五六个人就能构成一个心理群体，而数千人偶然聚在一起却不会发生这种现象。另一方面，虽然不可能看到整个民族聚在一起，但在某些影响的作用下，它也会变成一个群体。”

“现在我们知道了，有意识人格的消失，无意识人格的得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及立刻把暗示的观念转化为行动的倾向，是组成群体的个人所表现出来的主要特点。他不再是他自己，他变成了一个不再受自己意志支配的玩偶。”

“从以上讨论得出的结论是，群体在智力上总是低于孤立的个人，但是从感情及其激起的行动这个角度看，群体可以比个人表现得更好或更差，这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示具有什么性质。这就是只从犯罪角度研究群体的作家完全没有理解的要点。群体固然经常是犯罪群体，然而它也常常是英雄主义的群体。正是群体，而不是孤立的个人，会不顾一切地慷慨赴难，为一种教义或观念的凯旋提供了保证；会怀着赢得荣誉的热情赴汤蹈火；会导致——就像十字军时代那样，在几乎全无粮草和装备的情况下——向异教徒讨还基督的墓地，或者像1793年那样捍卫自己的祖国。这种英雄主义毫无疑问有着无意识的成分，然而正是这种英雄主义创造了历史。如果人民只会以冷酷无情的方式干大事，世界史上便不会留下他们多少记录了。”

1）冲动、易变和急躁。

所有刺激因素都对群体有支配作用，并且它的反应会不停地发生变化／群体不会深思熟虑／种族的影响。

2）易受暗示和轻信。

群体受暗示的左右／它把头脑中产生的幻觉当做现实／为何这些幻觉对组成群体的所有个人都是一样的／群体中有教养的人和无知的人没有区别／群体中的个人受幻觉支配的实例／史学著作的价值微乎其微。

3）夸张与单纯。

群体不允许怀疑和不确定／它们的感情总是走极端。

4）偏执、专横和保守。

这些感情的缘由／群体面对强权卑躬屈膝／一时的革命本能不妨碍他们极端保守／对变化和进步的本能敌视。

5）群体的道德。

群体的道德可以比个人高尚或低劣／解释与实例／群体很少被利益的考虑所左右／群体的道德净化作用。

“这个道理可以用心理学语言表述如下：孤立的个人具有主宰自己的反应行为的能力，群体则缺乏这种能力。”

“对于群体中的个人来说，不可能的概念消失了。孤立的个人很清楚，在孤身一人时，他不能焚烧宫殿或洗劫商店，即使受到这样做的诱惑，他也很容易抵制这种诱惑。但是在成为群体的一员时，他就会意识到人数赋予他的力量，这足以让他生出杀人劫掠的念头，并且会立刻屈从于这种诱惑。出乎预料的障碍会被狂暴地摧毁。人类的机体的确能够产生大量狂热的激情，因此可以说，愿望受阻的群体所形成的正常状态，也就是这种激愤状态。”

“群体只知道简单而极端的感情；提供给他们的各种意见、想法和信念，他们或者全盘接受，或者一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬论。用暗示的办法加以诱导而不是做出合理解释的信念，历来都是如此。与宗教信仰有关的偏执及其对人们的头脑实行的专制统治，早就为大家所知。”

“群体可以杀人放火，无恶不作，但是也能表现出极崇高的献身、牺牲和不计名利的举动，即孤立的个人根本做不到的极崇高的行为。以名誉、光荣和爱国主义作为号召，最有可能影响到组成群体的个人，而且经常可以达到使他慷慨赴死的地步。像十字军远征和1793年的志愿者那种事例，历史上比比皆是。只有集体能够表现出伟大的不计名利和献身的精神。群体为了自己只有一知半解的信仰、观念和只言片语，便英勇地面对死亡，这样的事例何止千万！不断举行示威的人群，更有可能是为了服从一道命令，而不是为了增加一点养家糊口的薪水。私人利益几乎是孤立的个人惟一的行为动机，却很少成为群体的强大动力。在群体的智力难以理解的多次战争中，支配着群体的肯定不是私人利益——在这种战争中，他们甘愿自己被人屠杀，就像是被猎人施了催眠术的小鸟。”

“即使在一群罪大恶极的坏蛋中间，经常也会出现这样的情况，他们仅仅因为是群体中的一员，便会暂时表现出严格的道德纪律。泰纳让人们注意一个事实，“九月惨案”的罪犯把他们从牺牲者身上找到的钱包和钻石放在会议桌上，本来他们是很容易把这些东西据为己有的。1848年革命期间，在占领杜伊勒利宫时呼啸而过的群众，并没有染指那些让他们兴奋不已的物品，而其中的任何一件都意味着多日的面包。”

1）群体的观念

基本观念和次要观念／相互矛盾的观念为何能够并存／高深的观念必须经过改造才能被群众所接受，观念的社会影响与它是否包含真理无关。

2）群体的理性

群体不受理性的影响／群体只有十分低下的推理能力／它所接受的观念只有表面上的相似性或连续性。

3）群体的想象力

群体有着强大的想象力／群体只会形象思维，这些形象之间没有任何逻辑关系／群体易受神奇事物的感动，神奇事物是文明的真正支柱／民众的想象力是政客的权力基础／能够以事实触发群体想象力的方式。

“给群体提供的无论是什么观念，只有当它们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响。因此它们都会披上形象化的外衣，也只有以这种形式，它们才能为群众所接受。在这些形象化的观念之间，没有任何逻辑上的相似性或连续性，它们可以相互取代，就像操作者从幻灯机中取出一张又一张叠在一起的幻灯片一样。这解释了为什么能够看到最矛盾的观念在群体中同时流行。随着时机不同，群体会处在它的理解力所及的不同观念之一的影响之下，因此能够干出大相径庭的事情。群体完全缺乏批判精神，因此也察觉不到这些矛盾。”

“上千次小罪或小事件，丝毫也不会触动群众的想象力，而一个大罪或大事件却会给他们留下深刻的印象，即使其后果造成的危害与一百次小罪相比不知小多少。就是几年前，流行性感冒仅在巴黎一地便造成了5000人的死亡，但是它对民众的想象力几乎没有任何影响。原因在于，这种真实的大规模死亡没有以某个生动的形象表现出来，而是通过每周发布的统计信息知道的。相反，如果一次事件造成的死亡只有500人而不是5000人，但它是在一天之内发生于公众面前，是一次极其引人瞩目的事件，譬如说是因为埃菲尔铁塔轰然倒塌，就会对群众的想象力产生重大影响。人们因为得不到相关的消息，以为一艘穿越大西洋的汽轮可能已在大洋中沉没，此事对群众想象力的影响整整持续了一周。但是官方的统计表明，仅仅1894年一年，就有850条船和203艘汽轮失事。以造成的生命和财产损失而论，它们比那次大西洋航线上的失事严重得多，而群众在任何时候都没有关心过这些接连不断的失事。影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。如果让我表明看法的话，我会说，必须对它们进行浓缩加工，它们才会形成一种令人瞠目结舌的惊人形象。掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。”

宗教感情的意义／它不取决于对某个神的崇拜／它的特点／信念的强大是因为它采取了宗教的形式／不同的例子／民众的上帝从未消失／宗教感情复活所采取的新形式／宗教形式的无神论／从历史角度看这些现象的重要性／历史上的大事件都是群体宗教感情而非孤立的个人意志的结果。

“一个人如果只崇拜某个神，他还算不上有虔诚的信仰，只有当他把自己的一切思想资源、一切自愿的服从行为、发自肺腑的幻想热情，全部奉献给一项事业或一个人，将其作为自己全部思想和行动的目标与准绳时，才能够说他是个虔诚的人。”

群体信念的准备性因素：

1）种族

它的影响至关重要。

2）传统

种族精神的综合反映／传统的社会意义／它在失去必要性后会成为有害因素／群体是传统最坚定的维护者。

3）时间

它建立信念，也毁灭信念／在时间的帮助下从无序走向有序。

4）政治和社会制度

错误的认识／它们的影响力甚小／各民族不能选择自己视为最好的制度／相同的制度名称下掩盖着最不相同的东西／理论上不好的制度，对某些民族却是必要的。

5）教育

关于教育影响群众的错误观点／统计学上的说明／拉丁民族的教育制度对道德的破坏作用／不同民族所提供的事例。

“因此，对于一个民族来说，理想的状态是保留过去的制度，只用不易察觉的方式一点一滴地加以改进。这个理想不易实现。使它变成现实的几乎只有古罗马人和近代英国人。”

“没有任何事例能更好地反映传统对群体心态的威力。最不受怀疑的偶像，并不住在庙堂之上，也不是宫廷里那些最专制的暴君，他们转瞬之间就可以被人打碎。支配着我们内心最深处的自我的，是那些看不见的主人，它可以安全地避开一切反叛，只能在数百年的时间里被慢慢地磨损。”

1）形象、词语和套话

词语和套话的神奇力量／词语的力量与它所唤起的形象有关，但独立于它的真正含义／这些形象因时代和种族而各有不同／常用词语含义多变的实例／给旧事物更换名称的政治效用／种族差别造成的词义变化／"民主"一词在欧洲和美国的不同含义。

2）幻觉

它的重要性／在所有文明的起源中都能发现幻觉／群体更喜欢幻觉而不是真理。

3）经验

只有经验能够使必要的真理在群众心中生根／经验只有不断地重复才能生效／为说服群众必须付出的经验代价。

4）理性

它对群体没有任何作用／群体只受无意识感情的影响／逻辑在历史中的作用／发生不可思议的事情的秘密。

“词语的威力与它们所唤醒的形象有关，同时又独立于它们的真实含义。最不明确的词语，有时反而影响最大。例如像民主、社会主义、平等、自由等等，它们的含义极为模糊，即使一大堆专著也不足以确定它们的所指。然而这区区几个词语的确有着神奇的威力，它们似乎是解决一切问题的灵丹妙药。各种极不相同的潜意识中的抱负及其实现的希望，全被它们集于一身。”

“因此，当群体因为政治动荡或信仰变化，对某些词语唤起的形象深感厌恶时，假如事物因为与传统结构紧密联系在一起而无法改变，那么一个真正的政治家的当务之急，就是在不伤害事物本身的同时赶紧变换说法。聪明的托克维尔很久以前就说过，执政府和帝国的具体工作就是用新的名称把大多数过去的制度重新包装一遍，这就是说，用新名称代替那些能够让群众想起不利形象的名称，因为它们的新鲜能防止这种联想。‘地租’变成了‘土地税’，‘盐赋’变成了‘盐税’，‘徭役’变成了间接摊派，商号和行会的税款变成了执照费，如此等等。”

“然而群众无论付出多大的代价，他们必须拥有自己的幻想，于是他们便像趋光的昆虫一样，本能地转向那些迎合他们需要的巧舌如簧者。推动各民族演化的主要因素，永远不是真理，而是谬误。”

1）群体的领袖

一切群体动物有着服从头领的本能需要／群体领袖的心理／只有他们能够使群众有所信仰并把他们组织起来／领袖的专制／领袖的分类，意志的作用。

2）领袖的动员手段：断言、重复和传染

这些手段的不同作用／相互传染从社会下层向上层蔓延的过程／民众的意见不久就会成为普遍意见。

3）名望

名望的定义和分类／先天的名望和个人名望／不同的实例／名望受到破坏的方式。

“如今，由于政府甘心受人怀疑，使自己越来越没有力量，因此这些领袖和鼓动家正日益倾向于僭取政府的位置。这些新主子的暴政带来的结果是，群众在服从他们时，要比服从政府温顺得多。如果因为某种变故，领袖从舞台上消失，群众就会回到当初群龙无首不堪一击的状态。在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，两个指挥的领袖一被抓起来，罢工便立刻结束。在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望。他们是如此倾向于服从，因此不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。”

“做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。”

“只要看一看重复对最开明的头脑所发挥的力量，就可以理解它对群体的影响。这种力量是来自这样一个事实，即从长远看，不断重复的说法会进入我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机正是在这里形成的。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，我们最终会对它深信不移。广告所以有令人吃惊的威力，原因就在这里。”

“在现实中，名望是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配会完全麻痹我们的批判能力，让我们心中充满惊奇和敬畏。这种感觉就像所有感情一样难以理解，不过它好像与魅力人物所引起的幻觉没有什么不同。名望是一切权力的主因。不管神仙、国王还是美女，缺了它一概没戏。”

“名望的特点就是阻止我们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻木。群众就像个人一样，总是需要对一切事情有现成的意见。这些意见的普遍性与它们是对是错全无关系，它们只受制于名望。”

“名望的产生与若干因素有关，而其中成功永远是最重要的一个因素。每个成功者，每个得到承认的观念，仅仅因为成功这一事实，便不再受到人们的怀疑。成功是通向名望的主要台阶，其证据就是成功一旦消失，名望几乎也总是随之消失。昨天受群众拥戴的英雄一旦失败，今天就会受到侮辱。当然，名望越高，反应也会越强烈。在这种情况下，群众会把陌路英雄视为自己的同类，为自己曾向一个已不复存在的权威低头哈腰而进行报复。当年罗伯斯庇尔把自己的同伙和大量的人处死时，他享有巨大的名望。当几张选票的转移剥夺了他的权力时，他便立刻失去了名望，群众齐声咒骂着把他送上了断头台，正像不久前对待他的牺牲品一样。信徒们总是穷凶极恶地打碎他们以前神灵的塑像。”

1）牢固的信念

某些普遍信念不易改变／它们是文明的主流／根除它们十分困难／信念在哲学上的荒谬性不妨碍它的传播。

2）群体意见的多变

不是来自普遍信念的意见极为易变／近百年来观念和信仰的多样化／这种多样化的真正界限／受到多样化影响的事物／混乱的报业造成了意见的多变。

“用一时的意见影响群众的头脑不难，想让一种信仰在其中长久扎根却极为不易。不过，一旦这种信念得到确立，要想根除它也同样困难。通常只有用暴力革命才能对它们进行革新。甚至当信念对人们的头脑几乎已完全失去控制力时，也要借助于革命。在这种情况下，革命的作用是对几乎已经被人抛弃的东西做最后的清理，因为习惯势力阻碍着人们完全放弃它们。一场革命的开始，其实就是一种信念的末日。”

“建立普遍信念的道路可谓困难重重，不过一旦它站稳了脚跟，它便会长期具有不可征服的力量，无论从哲学上看它多么荒谬，它都会进入最清醒的头脑。在长达1500年的时间里，欧洲各民族不是一直认为，那些像莫洛克神一样野蛮的宗教神话是不容争辨的吗？有个上帝因为他自己创造出来的动物不听话，便进行自我报复，让其儿子承受可怕的酷刑，在十多个世纪里，居然一直没人认识到这种神话荒谬至极。有过人天赋者，如伽利略、如牛顿、如莱布尼茨，一刻也没有想到过这种说教的真实性值得怀疑。普遍信仰有催眠作用，没有任何事情比这个事实更典型，也没有任何事情能更确切地表明，我们的理智有着令人汗颜的局限性。”

“新的教条一旦在群体的头脑中生根，就会成为鼓舞人心的源泉，它由此会发展出各种制度、艺术和生活方式。在这种环境之下，它对人们实行着绝对的控制。实干家一心要让这种普遍接受的信仰变成现实，立法者一心想把它付诸实行，哲学家、艺术家和文人全都醉心于如何以各种不同的方式表现它，除此之外再无他想。”

“不存在任何引导意见的力量，再加上普遍信仰的毁灭，其最终结果就是对一切秩序都存在着极端分歧的信念，并且使群众对于一切不明确触及他们直接利益的事情，越来越不关心。”

1）群体的一般分类

异质性群体：它们的不同类型种族的影响／群体精神敌不过种族精神／种族精神代表文明状态，群体精神代表野蛮状态。

同质性群体：它们的不同类型／宗派、身份团体和阶级。

2）被称为犯罪群体的群体

群体犯法时在心理上也许不能称之为犯罪／群体行为绝对是无意识的／"九月惨案"参与者的心理／他们的逻辑、残忍和道德观念。

3）刑事案件的陪审团

陪审团的一般特点／统计数据显示，它们的判决独立于它们的人员成分／影响陪审团的方法／辨护的形式与作用／说服关键人物的技巧／令陪审团迟疑或严厉的不同罪行／陪审团制度的好处。

4）选民群体

选民群体的一般特点／说服他们的办法／候选人应当具备的素质／名望的必要性／工人农民为何很少选举自己的同行／词语和套语对选民的影响／竞选演说的一般特点／选民的意见是如何形成的／政治委员会的权力／它们代表着最可怕的专制／大革命时期的委员会／普选权虽有缺陷，但不能废除／为何即使限制选举权也不会改变选举结果。

5）议会

议会中的群体表现出异质性群体的大部分特征／他们的意见的简单化／易受暗示，但有局限性／他们难以改变的意见和易变的意见／议而不决的原因／领袖的作用／他们是议会的真正主人／演讲术的要点／没有名望者的演说劳而无功／议会成员的感情夸张／国民公会的实例／议会失去群体特征的情况／专家在技术性问题上的作用／议会制度的优点和危险／适应现代要求，但会造成财政浪费和对自由的限制／结论。

“由此可见，种族的气质对群体性格有着重大影响。它是一种决定性力量，限制着群体性格的变化。因此可以认为，一条基本定律就是，由于种族精神的强大，群体的次要性格相比之下并不十分重要。”

“犯罪群体的一般特征与我们在所有群体中看到的特征并无不同：易受怂恿、轻信、易变，把良好或恶劣的感情加以夸大、表现出某种道德，等等。”

“在了解了身份团体的心理，也了解了其他群体的心理之后，对于一个受到错误指控的案件，我不可能仍然认为，我不应当去和陪审团打交道，而应当去找地方官。从前者那里我还有些找回清白的机会，让后者认错的机会却是微乎其微。群体的权力令人生畏，然而有些身份团体的权力更让人害怕。”

“候选人若想保证自己取得成功，只有名望是不够的。选民特别在意他表现出贪婪和虚荣。他必须用最离谱的哄骗手段才能征服选民，要毫不犹豫地向他们做出最令人异想天开的许诺。”

“议会中的群体很容易受暗示的影响，而且就像所有群体一样，暗示都是来自享有名望的领袖。不过议会群体这种易受暗示的特点，又有着很明确的界限，指出这一点十分重要。”

“在议会里，一次演说要想取得成功，根本不取决于演说者提出的论证，而是几乎完全依靠他所具有的名望。这方面最好的证明是，如果一个演说者因为这样或那样的原因失去名望，他同时也就失去了一切影响，即他根据自己的意志影响表决的能力。”

“不过，在现实中它们也造成两种严重的危险，一是不可避免的财政浪费，二是对个人自由不断增加的限制。”

“在追求理想的过程中，从野蛮状态发展到文明状态，然后，，这就是一个民族的生命循环过程。”

简而言之，本书提到的四个观点：群体的无意识、群体不关心事实、群体没有理性、群体的“道德”。

个人一旦成为群体的一员，智商就严重降低。每个人都会暴露出自己不受约束的一方面，群体追求相信的，从来不是什么真相与理性，而是盲目、残忍、偏执和狂热，它们只知道简单而极端的感情。

我们无法逃离乌合之众，因为我们本身就是乌合之众的一员。

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